作者：广州大学广州廉政建设研究中心、公共管理学院“阳光慈善”课题调研团队，广州 510006

慈善事业是一项崇高而前途远大的事业，承载着一个国家、一个民族的社会担当和历史责任，对于转型期的中国社会极具重要意义。作为慈善事业发展的主体力量，慈善组织致力于扶弱济贫和社会公益，具有特定的价值取向和高尚的历史使命，社会公众对其期待和要求颇高，任何违背慈善组织价值和使命的责任缺失行为都会损害公众对慈善组织的信任。同时，在我国慈善事业迅猛发展中，慈善组织也面临着诸如社会公信力亟需进一步提升的现实挑战。因此，树立具有典型示范效应的慈善榜样就显得尤为重要。

习近平同志早在2006年浙江慈善大会上就指出：“慈善事业是一项全民的事业，必须充分激发全民的爱心，调动全社会的热情，使全社会共同关心、支持和参与慈善事业”。[1]李克强总理也曾强调，增强慈善组织公信力，把慈善事业做成人人信任的“透明口袋”，让社会爱心的暖阳照耀困难群众、助力民生改善。[2]打造“阳光慈善”是推进慈善事业可持续发展的重要议题。2016年3月颁布的《中华人民共和国慈善法》(简称慈善法)，标志我国慈善事业发展进入新阶段。广州作为全国社会组织建设创新示范区之一，2017年制定并出台了《广州市慈善力评价指标办法》等五项慈善政策法规，首提创建全国“慈善之城”，发起成立全国首个“慈善之城”创建联盟并将其纳入城市整体发展战略，计划用时四年把广州建设成为引领国内、在国际上有重要影响力的“慈善之城”。

广州市乐善助学促进会(简称“乐助会”) 2004年成立，是广东省第一家民间非基金模式的慈善公益组织、是目前华南地区享有很高知名度和可信度的民间助学组织、广州市十大慈善组织之一。本项调研秉承阳光慈善的时代精神和追求，以“让慈善在阳光下蓬勃发展”为出发点和归宿点，从责任履行与信任构建的关系着眼，围绕广州市乐善助学促进会通过“责信联动”机制实现“精准助学”的实践进行调查研究。通过典型个案剖析，提炼乐助会通过“责任带动阳光慈善”、“信任促进阳光慈善”的“责任和信任联动”机制实现“精准助学”，达到责任和信任有效对接的经验和启示。力求丰富慈善组织打造“阳光慈善”的创新思维和拓展路径，并对辐射带动慈善组织阳光慈善事业健康发展发挥积极的实证借鉴和理论参考作用(如图1所示)。

　　一、责任引领:以责任带动阳光慈善的创新实践

“责任”体现担当，“阳光”彰显公正。以责任引领慈善是打造“阳光慈善”的基础。慈善的本质是一种社会责任，乐助会勇于承担社会责任，通过坚持专心助学的追求、公开透明的原则、监督管控的要求、多方合作的平台等四个相辅相成的切实行动来落实责任，不遗余力地奉献慈善力量。

(一)聚焦发力，全面打造助学品牌特色

目前我国有些民间慈善组织，对自身的定位仍比较模糊，存在品牌构建意识较差的问题。乐助会多年致力于助学领域，其全力打造助学品牌特色的举措主要体现在“三个100%”。

100%实地访查是实现精准助学的关键环节。乐助会每次助学项目均向全社会招募志愿者，坚持对地方政府助学部门及学校提供的求助名单中的学生、家庭、学校进行实地访查。与求助的贫困学生、学校、家庭进行资料核实，通过综合化全线探访，力求信息真实，确保每个项目都能帮助真正有需要的人。100%专款专用是实现善款与项目直接对接的有效措施。乐助会助学项目呈现多样化态势，本着对善款的去处负责，对所掌握慈善资源的配置、整合、优化负责，严格按捐助方意愿定向使用善款，如需更改则要征得捐赠方的书面同意，方可生效，以此确保细致化专款专用，强化资金落实。100%跟踪回访是直接关系到捐助是否起到实效的重要保障。乐助会对受助学生不定期地派出志愿者进行家庭回访，在物质上给予帮助的同时，注重在精神上鼓励他们努力学习，委托学校核实受助学生的捐款到位及学习情况，以确保资助产生实效。对受助学校则长期跟进捐款或物资的使用情况、购置的硬件到达情况、日常的使用方式及管理制度完善等，力求让学校与学生充分、合理、有效地使用资助的物资。

(二)公开透明，精心推进信息全面化

信息公开透明是慈善组织运作和发展的重要基础，也是打造阳光慈善信息化的前提条件。慈善组织的社会公益性质以及慈善捐赠财产的公益产权特点决定了社会公众在进行慈善捐赠等活动前，需要对慈善组织及其运作、活动等主要信息有一定了解。

乐助会积极履行慈善组织信息公开的责任，设立五项公示制度，即财务公示、回访公示、捐赠公示、采购公示及立项公示，由项目负责组和项目捐赠组通过“乐助报道”版面公示信息，从收集资料、实地调查、发布信息、跟进情况等多个环节建立可查可依据的捐赠关系，有效保证捐赠流程的透明性。鉴于慈善机构在资金内部监管机制上往往存在薄弱性，乐助会委托第三方财务机构，在充分掌握助学捐赠工作流程的基础上，监督其联系、促成、实施项目的全过程中有关资金流动情况，并予以公开。为确保资金使用落到实处，乐助会本着对捐助方、受助方知情权负责的原则，在助学工作中要求做到四个知道:学校知道、老师知道、捐助人知道、乐助会知道。确保助学工作中的每个主体都能获取到同等量的信息，避免信息不对称造成不必要的麻烦。

(三)监督控制，提升完善内部管理水平

慈善组织的自身约束是其持续健康发展的有力保证。有效的内部监管体系能够保证慈善组织项目运转之间的权力制约公平合理，免于陷入履责混乱的困境。

为此，乐助会建立四级监督机制，明确决策、执行、监督等方面的职责权限，依照行业标准细化监督职能，赋予监督部门独立的监督权和质询权,严格依照相关法律法规和规章制度监督组织的日常运作管理、决策和项目执行;加强对组织财务的审查和管制，实行对善款筹集、分配和使用的全程监管。从权力角度来看，是倒金字塔结构，一种从下而上的监管。首先由志愿者通过所了解的情况推荐资助方，确认资助方案后将材料送项目负责人审核，再经分管小组复审批后由理事会进行监管，最终通过第三方财务监督方能运行。为了强化志愿者管理，乐助会制定《乐助会志愿者守则》，志愿者上岗需经过任职培训，每半年进行考核,对表现优异者在《志愿者荣誉榜》进行表彰。创立民间志愿者关爱制度，将志愿服务时间与关爱程度挂钩，坚定其长期坚持志愿工作的决心，保证组织结构稳定性。为在组织内部形成风清气正的良好环境，乐助会实施严格的志愿者管理制度，制定了访查“三不准纪律”，即不准接受送礼，不准接受任何宴请，不准接受地方庆典。

(四)多方合作，着力激活互助共享平台

当下中国众多组织在助学方面做了大量工作，既包括教育局、扶贫办等政府组织，也包括共青团委、妇联、工会等社团组织。慈善组织要保持良性可持续发展和扩大社会影响力，离不开政府、企业和社会合力支持。乐助会通过搭建互助平等共享平台，根据自愿原则协调捐助方、受助方和志愿者三方关系，与政府、企业和社会组织建立合作伙伴关系，源源不断吸取外部力量，促进自身可持续发展。

为了避免重复捐赠，造成慈善资源浪费，乐助会在每次开展助学工作前，都会与当地的教育部门联系，并且利用会员的社会关系，与受助地区的政府助学机构建立助学信息共享机制，克服信息不对称的难题，保障捐助者、受助学生、志愿者三方的共同利益。同时，乐助会紧跟广州市民政局慈善政策的新动态，确保助学工作的开展合法合理。企业做慈善是承担社会责任的一种体现，把产品销售与公益事业相结合，在为相关公益事业进行资助和捐赠的同时，也可达成强化企业品牌定位、提升企业社会形象、扩大产品销售的目的。乐助会将认同乐助会理念，利用自身财务、法律、市场等专业技能或资源，以捐赠形式无偿提供相关服务的均视同是其合作伙伴。企业自主进行助学与品牌相结合的推广策划，乐助会志愿者都会配合组织、统筹与实施。慈善组织与企业合作是双向共赢的举措。乐助会努力与企业、基金会建立业务合作关系，通过组织志愿者活动的形式筹集善款，达到双向共赢。为此，乐助会在2013年与宋庆龄基金会合作策划了“宋庆龄爱心书库”项目;每年中秋节前夕，与珠江饼业集团合作举办“爱心月饼换爱心书桌”项目。为了有针对性的增进社会民众交流，汇集爱心力量，乐助会还成立了“乐善雅社”，通过艺术交流，建立起与艺术家及各收藏爱好者的沟通桥梁，构建慈善与艺术互助互促的平台。艺术家、收藏爱好者和艺术团体均有参与助学行动。

　　二、信任构建：以信任促进阳光慈善的示范效应

信任是慈善的精髓，是慈善组织的支柱。慈善组织的成败不仅取决于自身建设还取决于社会公众的信任，而社会公众的信任程度以慈善组织所承担责任的多少来衡量。目前慈善组织的信任基础仍尚薄弱，乐助会在狠抓责任引领的同时，将信任构建作为打造“阳光慈善”必不可少的并重之举。

(一)专一高效，打造专业化特色项目

集中资源打造明星品牌项目是慈善组织合理利用有限资源凝心聚力的重要举措。2016年6月，乐助会争取到广州市民政局审核颁发的募捐许可证，其三大传统特色项目“贫困高中生学费资助项目”、“一人一书桌项目”、“贫困地区学生睡梦工程床铺捐赠项目”获得许可募捐。

乐助会创立之初，即为圆失学儿童求学梦，推出“资助贫困生”项目。该项目从2004年启动至今，累计资助贫困学生9000余人;已汇到账给学生资助款共2200余万元。基于目前大部分贫困地区学校设备资源匮乏现状的考量，本着“一分一厘莫言轻，一桌一凳总关情”的宗旨，乐助会于2007年发起国内助学机构中首个专项开展捐赠书桌和坐椅的“一人一书桌”项目，向社会发起倡议，截至2017年3月底，已捐赠学校单人书桌24000余套，双人书桌8200余套，还有讲台、办公桌等。投入硬件建设资金总计超过468万元，受助学校400余所，受惠学生41000余人，累计金额超过460万元。除此之外，“地铺换床铺”项目，即“学生睡梦工程”也是乐助会品牌项目之一。截止至2017年3月底，累计捐赠床铺2100余套，床板590余块，捐赠金额超过91万元，共计近4900人受惠、38所学校受助。2016年7月举办的中国公益慈善项目大赛中，此项目成功获得本次大赛铜奖，系广州地区唯一获得项目大赛奖项的慈善组织。

(二)互联互通，编织数字化信息网络

完整的信息公开是承担慈善组织管理中的财务责任的必要之举，而顺应现代化发展，合理、熟练运用数字化信息公开手段是获得社会信任的关键。乐助会紧跟信息化时代要求，以网络为平台汇聚社会慈善资本，将新媒体与公益相结合，通过“线上众筹、线下推广”的形式，实现信息互联互动。

为此，乐助会创建了官网、官方微博和官方微信“乐助会”，定期公示信息并进行宣传推广。乐助会运用互联网把全国各地志愿者联接起来，沟通、共享信息资料，通过语音视频会议室实现了跨地区办公;实行QQ群分批管理，设立7个对外群、19个地区群及若干个工作使用群;自2016年起采用“今目标”办公软件，多种措施实现了沟通管理相结合、降低办公成本、提高工作效率、扩大影响力和提升公众对志愿者工作的信任感。乐助会信息公开透明的举措，赢得了社会爱心人士支持、引起了新闻传播媒体的关注。由乐助会官方网站上公示的媒体报道版面可知，2010年至今，乐助会各项活动及获奖情况在媒体上报道次数总计60余次，其中传统形式报导仍是主流，包括中央电视台、凤凰卫视等著名媒体;报纸包括《人民日报》、《广州日报》等知名报社共计报导40余次。此外，还包括新闻网页，微博、微信、广播等其新兴媒体传播方式。

(三)稳扎稳打，实施有序化助学战略

发展才是硬道理，有发展才会赢得信任。乐助会近年来助学范围日益扩大，在全国各地均有受捐助的贫困学生，截止2016年10月，乐助会已分别在广东省、江西省、甘肃省、湖南省，四川省、河北省和安徽省等11省65个县市开展助学。相应的助学组织迅速发展，使得组织内部志愿者工作量也日益增长且跨地区工作管理难度加大等问题也随之而来。

为了可在当地获取更多慈善资源、发展志愿者队伍，乐助会自2011年以来，先后在佛山、兰州、长沙、赣州、上海等地成立办事处。为避免善款渠道单一性造成的资金链强度低、依赖性强等问题，乐助会多渠道筹集善款，立足于广州本土资源，捐助者日益呈现多元化趋向。截止至2016年10月，乐助会捐助者总计2800余人，其中广东省捐助者占总捐助者的83.25%，广州市捐助者占捐款总人数的49.2%。其他捐助者华中、华东地区较多，还有包括来自美国、曼谷、加拿大、英国、新加坡、日本等地的境外人士。

(四)共建共享，凝聚多元化慈善合力

在慈善事业发展中，政府、企业和社会组织是慈善组织强有力的引导者和支持者。慈善组织欲求更好地获取慈善资源、开发慈善项目、发挥慈善效应，就应当保持与多方可持续的密切沟通，以求相知相助。

多年来，乐助会努力为助学人士与求助的贫困儿童、贫困学校牵线搭桥。2004年以来，携手国内外300余家爱心企业、单位与2900余位爱心人士共同助学，取得显著成绩，总计捐款3380余万元。据不完全统计，乐助会先后荣获2014年度最佳慈善机构奖、优秀慈善组织，2015年度最佳公益传播项目奖等众多奖项。2017年，获邀参加广州市深化“羊城慈善为民”行动，在创建全国“慈善之城”启动仪式上被评为广州慈善榜上“最具影响力慈善组织”。良好的社会声誉、较强的募捐能力及众多会员的社会关系，不仅成为捐、受双方利益的强劲保证，而且对其他组织形成了良好的示范效应。

　　三、责信联动：精准助学打造阳光慈善机制的启示

让慈善在阳光下蓬勃发展，勇于担责是获得信任的前提，而信任提升则是进一步落实责任的动因，两者相辅相成。乐助会通过责任和信任的相互转化机制，实现“精准助学”的实践表明，探讨“阳光慈善”的创新路径，有必要通过创新品牌效应激发组织发展活力实现阳光慈善具体化;打造信息网络平台规范透明运作实现阳光慈善信息化;强化内部治理框架提升组织内部治理能力实现阳光慈善制度化;协调多元主体治理凝聚慈善力量实现阳光慈善科学化。

(一)明确战略发展规划，打造创新品牌竞争力

乐助会在成立之初就明确目标定位，专事助学领域，秉承“乐献爱心.携手助学”的宗旨，打造专事于助学领域的“三个100%”品牌特色，并集中组织有效资源打造“三大品牌项目”进行宣传推广。

由此可见，明确慈善组织发展战略，一要清晰品牌定位。这是目标群体识别品牌的关键，也是慈善组织在激烈竞争中获得差异化优势的途径。忠于慈善组织成立的最初目标，才能在宏观战略规划上保证慈善组织的不断创新与完善。避免慈善项目和产品同质性现象严重的问题。将慈善理念实践于具体慈善行为之中，激发目标群体对品牌的偏好和忠诚。二要打造品牌项目。实践告诉我们，仅仅是随着社会热点推出的慈善项目往往只能是昙花一现，不注重后期宣传和投入，会导致品牌活动关注度低，丧失其本身价值。因此，慈善组织应以原有品牌项目为依托，根据社会市场需求推出新颖的品牌项目，吸引社会各界人士参与慈善事业，实现慈善公益组织的社会效益和经济效益。与此同时慈善组织还需强化慈善品牌项目的经营推广，集中对社会资源动员、聚集能力，巩固已开发的慈善资源，开拓潜在的慈善资源，来打造、经营、推广自身明星项目，树立卓越的慈善组织形象。三要注重品牌管理。重视多方筹措资源满足品牌运作需要，针对不同利益主体制定独立、灵活的品牌策略，确保慈善品牌高效运行;多渠道传播、扩大品牌影响，尤其应重视与媒体合作，充分利用网络新媒体。

(二)加强信息化能力建设，优化信息网络系统

乐助会履行信息公开职责并受捐助者信任，设立五项公示制度，通过官网中“乐助报道”版面由各项目负责人公示活动信息，尤其是第三方财务信息公开，实现信息公开透明，多项让责任落地生根的诚信之举，吸引到众多社会爱心人士参与到组织助学队伍中来。

乐助会的实践表明，打造信息网络系统，一要深化信息公开。网站是慈善组织信息公示的重要平台，而官网是信息公示的主要阵地。与此同时我国以微博、微信、QQ为代表的社交新媒体正呈现高速增长的势头。慈善组织应借助各类信息平台和传输条件，通过网络查询系统更新上传慈善活动进展的最新情况，向捐赠者及时公布信息，实现信息的透明公开，接受舆论监督。同时也应通过搭建慈善信息平台，拓宽慈善获知渠道，激发公众善心善行。二要重视信息传播。慈善事业想要实现持续发展，应重视慈善活动中的形象构建和媒体宣传，善于利用新媒体的优势，拓展慈善宣传的广度和深度。关于慈善的媒体报道，在报道慈善事业发展的来龙去脉和背景，揭示事件所蕴含的意义，彰显事件所体现的公益价值观的过程中，能够影响人们的主流价值观念，能够吸引公众的关注和思考，在提升人们捐款意愿的同时，也有利于大众关注慈善资金的管理、慈善募捐的运作、过程和成果。三要强化信息监督。财务信息的披露是慈善组织信息公开的弱项，慈善组织在财务上的非公开性可能导致不良后果。慈善组织可以通过规范组织财务的使用方法和委托第三方进行专业化的预算、决算等财务监管方式来提升财务的可信度、透明度，使慈善组织的财务管理更加科学化，实现有效地服务社会，并将组织的良好声誉转化为无形资产，争取外部资金的支持。

(三)强化内部管理机制，提升组织治理科学性

乐助会拥有完整的组织框架，内设7大工作部门，附设有顾问组，并有行政部、助学部、地区管理部等6大职能部门，分工明确，各司其职。为强化组织自身约束，特别创立了四级监督机制，制定了三不准访谈纪律和志愿者管理制度，有效提升了其管理效度和信度。

由此我们似可以进一步考量：为提升组织内部治理能力、实现组织治理科学性，一要强化内部自律机制。不断完善慈善组织内部治理首要任务是建立内部制衡制度，提升决策科学性。设立合理组织架构，形成权力、决策、执行、监察各机关权责明晰、相互制衡治理架构;二要强化志愿者队伍管理。要多地域选拨志愿者。志愿者队伍地域多样性可帮助组织获取不同地域慈善项目资源，拓展乐助会业务范围。要进行专业知识和技能培训。专业志愿者队伍能提高工作效率，降低组织运作成本。要建立志愿者奖惩制度，严格管理志愿者队伍。三要优化组织造血功能。慈善组织作为“阳光慈善”主体，需明确自身优势，实现自我管理、自我教育、自我规范、自我服务。其发展不能只依靠政府“输血”，应培育自身造血功能，实现自我良性运作。

(四)协同多元主体治理，实现政企社外联内融

乐助会保持良性和可持续性发展，离不开政府、企业和社会三方协同合力，广结善缘，拓展合作伙伴，畅通捐赠渠道，深入挖掘各主体慈善潜力，实现优势互补，促进慈善资源有效配置，并在实现效益最大化的同时，增加组织的社会责任感和创造信任的慈善氛围。

这就启示我们必须高度重视建立多元合作关系。慈善组织应当依靠政府的力量整合民间资源，加强自身建设。如利用政府提供的财政专项拨款来缓解组织的压力，培养锻造专业队伍，推动全民义工，发展专业社工;关注相关政策法规动态，利用大数据平台完善慈善组织数据资源与政府社会救助系统、居民家庭经济状况核对系统对接功能。由于慈善事业身处市场环境，仍需政府进行引导、规范和监督。应该努力减少政府主管部门与非营利组织的行政隶属关系,在认可慈善组织的独立性的同时,加强对慈善事业的监督管理。应挖掘企业慈善潜力，加强联系与合作。如在帮助企业通过品牌宣传和产品促销建立知名度和美誉度同时，与其共建慈善项目，促成宣传与救助双赢局面从而吸引更多热爱慈善的人群。应大力营造社会慈善氛围，促进公众参与慈善。努力培养“人人做慈善、行行可慈善”的现代慈善意识。

致谢：本项目受到广州市慈善组织社会监督委员会立项支持;广东省“攀登计划”专项资金支持;广州市高校创新创业教育项目立项支持。

(调查研究：李倩　叶楠　郑姮　方锦雲　王文巧、陈璐敏　赖柯宇，指导修订：卢汉桥　郑洁)

[参考文献]

[1] 浙江慈善大会在杭州召开.浙江省人民政府网.[EB/OL].http://www.zj.gov.cn/art/2006/12/13/art_5521_201325.html.2006-12-13.

[2] 李克强主持召开国务院常务会议(2014年10月29日).中国政府网.[EB-OL] http://www.gov.cn/guowuyuan/2014-10/29/content_2772258.htm.2014-10-29.